O Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) publicou, por meio da Revista da Propriedade Industrial (RPI) de 10 de junho de 2025, a Portaria nº 15/2025, que regulamenta o exame da Distintividade Adquirida de marcas, também conhecida como secondary meaning. A norma representa um avanço significativo ao estabelecer, de forma clara e objetiva, os procedimentos e os requisitos necessários para que titulares de marcas consigam pleitear o reconhecimento de sinais de uso comum ou meramente descritivos que, ao longo do tempo, passaram a ser percebidos pelo público como elementos identificadores de um produto ou serviço específico.  

A possibilidade de reconhecimento da distintividade adquirida foi frequentemente alvo de controvérsias nas esferas judiciais e administrativas, discutindo-se especialmente sobre a viabilidade de registro e a exclusividade do uso de sinais desprovidos, a princípio, de caráter distintivo. Em resposta a essa demanda, o INPI instaurou, em outubro de 2024, consulta pública na busca de aprimorar a regulamentação sobre o tema. Encerrado o período de contribuições, o resultado se materializou na Portaria nº 15/2025, que introduziu o Capítulo XVI-A na Portaria nº 08/2022, promovendo o alinhamento do Brasil às práticas internacionais e inaugurando uma nova etapa na política de marcas brasileira. A nova norma entra em vigor em 28 de novembro de 2025. 

Entenda o que é Distintividade Adquirida 

A marca constitui um dos principais ativos de uma empresa, capaz de gerar vantagens competitivas e representar uma relevante fonte de valor e receitas futuras.1 No Brasil, sua proteção está prevista na Lei nº 9.279/96 (Lei da Propriedade Industrial – LPI), que permite o seu registro, conferindo ao titular o direito de uso exclusivo da marca em todo o território nacional. Esse direito garante não apenas a possibilidade de impedir usos indevidos por terceiros, mas também a exploração econômica da marca. 

Segundo o art. 122, da LPI, são suscetíveis de registro como marca apenas os sinais distintivos visualmente perceptíveis, estando vedado o registro de sinais de caráter genérico, comum ou meramente descritivos (art. 124, incisos VI). Portando, a distintividade de uma marca com relação às outras do mercado é o critério fundamental para a concessão de seu registro. Entretanto, o fenômeno da Distintividade Adquirida demonstra que, por meio de uso extensivo e reconhecimento pelo público-alvo, uma expressão inicialmente incapaz de distinguir produtos ou serviços pode adquirir eficácia distintiva suficiente para identificar produtos/serviços e diferenciá-lo dos produtos ou serviços concorrentes. Ou seja, o sinal passa de um significado primário (relação direta com o produto/serviço), passando a ter um significado secundário na mente do consumidor (o da marca específica). 

Assim, marcas como “Atlético Mineiro” e “Casa do Pão de Queijo”, embora inicialmente consideradas genéricas ou descritivas, normalmente irregistráveis por falta de distintividade, passaram a ser reconhecidas no mercado levando a suas identificações exclusivas pelo consumidor com produtos específicos, mesmo com o uso de sinais genéricos e descritivos, possibilitando a proteção por meio do registro de marca2. 

Como funciona o Requerimento de Exame da Aquisição de Distintividade 

O requerimento de exame de aquisição de distintividade é o meio formal pelo qual o requerente ou titular de uma marca busca demonstrar que, embora o sinal careça de distintividade inerente, adquiriu caráter distintivo em razão do uso contínuo e efetivo no mercado. A Portaria nº 15/2025 disciplina, em seu art. 84-D, os momentos processuais específicos e taxativos em que esse requerimento pode ser apresentado, sempre mediante manifestação clara e expressa, que deve ser anexada à petição correspondente. 

Segundo o referido artigo, o requerimento poderá ser formulado em 5 momentos específicos: (i) na data de protocolo do pedido de registro de marca; (ii) em até 60 dias a contar da publicação do pedido de registro; (iii) na data de protocolo do recurso administrativo interposto contra decisão de indeferimento do pedido de registro por ausência de distintividade inerente; (iv) na data de protocolo da manifestação à oposição fundamentada em ausência de distintividade; ou (v) na data de protocolo da manifestação apresentada em processo administrativo de nulidade fundado na ausência de distintividade. Nas hipóteses (iii) e (v), exige-se, adicionalmente, que o requerente informe expressamente se deseja que o requerimento seja apreciado apenas após a publicação da manifestação do INPI sobre a ausência de distintividade inerente do sinal. Ainda, o requerimento deve ser solicitado apenas uma única vez por processo administrativo, sob pena de não conhecimento dos requerimentos subsequentes. 

Uma vez encerrado o prazo para apresentação da documentação comprobatória, que será melhor mencionado no próximo capítulo, o INPI dará início ao exame técnico do pedido e de sua documentação comprobatória, durante o qual poderão ser formuladas exigências complementares. O requerente deverá responder a essas exigências no prazo de 60 dias (art. 84-G, da portaria). Concluído o exame, será proferida decisão administrativa, da qual caberá recurso, nos termos da LPI, conforme expressamente previsto no art. 84-H da portaria. 

Como comprovar a Aquisição de Distintividade 

O reconhecimento da distintividade adquirida exige não apenas a formulação tempestiva do requerimento de exame, nos momentos estabelecidos pelo art. 84-D da Portaria nº 15/2025, mas também a apresentação de documentação comprobatória do fenômeno de aquisição de distintividade pelo uso. Segundo o art. 84-E, a documentação comprobatória deverá ser apresentada, em complemento ao requerimento, por meio de petição própria, no prazo de até 60 (sessenta) dias contados da data do requerimento de exame. A inobservância desse prazo implica o não conhecimento do requerimento. No entanto, nas hipóteses (iii) e (v) do art. 84-D já mencionadas (ou seja, quando o requerimento é formulado no curso de recurso contra indeferimento ou em manifestação apresentada em processo de nulidade), a documentação comprobatória poderá ser apresentada em até 60 dias após a publicação da decisão que confirma a ausência de distintividade inerente.  

Adicionalmente, o §2º do art. 84-E da portaria autoriza o aditamento da petição documental, desde que feito em até 60 dias contados da data do protocolo da petição documental original, permitindo ao requerente complementar ou corrigir os documentos inicialmente apresentados. 

No que tange à documentação, a portaria não impõe um rol taxativo de provas, permitindo a escolha dos melhores meios para demonstrar o preenchimento dos requisitos dispostos no art. 84-F da portaria: (a) uso substancialmente contínuo da marca durante 3 anos prévios ao requerimento de exame de aquisição de distintividade; e (b) reconhecimento do sinal, por parcela relevante do público consumidor nacional, como marca associada exclusivamente ao seu requerente, apta a identificar os produtos ou serviços por ele ofertados e a diferenciá-los daqueles idênticos ou semelhantes de origem diversa. Desta forma, o INPI assegura que o sinal tenha sido efetivamente utilizado no mercado de modo duradouro e consistente, e não de forma episódica ou pontual, e que ele apresenta caráter distintivo perante os consumidores, apesar de ser genérico ou meramente descritivo. 

Dessa forma, como já mencionado, é possível a utilização de qualquer meio de prova que demonstre o preenchimento dos requisitos. No entanto, cabe ressaltar, que as provas devem ter caráter eminentemente nacional, não podendo ser consideradas pertinentes provas oriundas do exterior ou obtidas por meio da internet, sem que seja demonstrado que o público atingido é o brasileiro. Ademais, a distintividade adquirida deve ser demonstrada em todas as regiões do país, não podendo ser limitada a uma única ou algumas poucas regiões. 

Regra Transitória: ponte entre a antiga e a nova regulamentação 

A Portaria nº 15/2025, atenta à transição entre o antigo e o novo entendimento adotado pelo INPI, dispôs sobre os casos de pedidos de registro em tramitação na sua data de publicação, bem como sobre aqueles que estejam sendo objeto de processo administrativo de nulidade fundado na ausência de distintividade. Nos termos do art. 96-A da portaria, será facultado aos requerentes de pedidos em trâmite, assim como aos titulares de registro sob questionamento por ausência de distintividade, um prazo extraordinário de 12 meses, contado a partir da entrada em virgo da norma, prevista para novembro de 2025. Nesse período, poderão requerer o exame de aquisição de distintividade em data diversa daquelas previstas no art. 84-D, mencionado anteriormente. 

A concessão desse prazo adicional não suspenderá o trâmite regular dos processos administrativos. Além disso, o direito de apresentar requerimento com base nessa regra transitória preclui com a publicação da decisão correspondente à fase processual em que o pedido ou o registro se encontrar. 

Efeitos colaterais positivos: proteção de Slogans 

Um reflexo significativo da nova regulamentação é o impulso à possibilidade de registro de slogans como marcas. Embora essas expressões promocionais já tenham sido admitidas no passado, o art. 124, inciso VII, da LPI passou a impedir esse registro, vedando o registro de “sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda”. Com isso, os slogans passaram a ser considerados, em regra, incapazes de individualizar produtos ou serviços, e seus pedidos de registro passaram a ser comumente indeferidos pelo INPI.  

Contudo, com a introdução do art. 84-B da Portaria nº 15/2025, o INPI passou a reconhecer expressamente que slogans podem ser registráveis, desde que o seu requerente demonstre a aquisição de distintividade pelo uso. Nessa hipótese, a distintividade adquirida é suficiente para afastar a vedação prevista no art. 124, inciso VII, da LPI, conforme art. 84-B da portaria. Trata-se, portanto, da normatização de uma evolução interpreta já iniciada administrativamente pelo INPI em 2024, que agora ganha maior segurança jurídica com a definição de critérios e procedimentos objetivos. Assim, campanhas publicitárias que marcaram épocas, e cujos slogans passaram a ser amplamente reconhecidos pelo público como elementos identificadores de origem empresarial, passam a ter caminho viável para proteção formal, desde que atendidos os requisitos.